醫(yī)療器械創(chuàng)新網(wǎng)
2019年5月15日，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動完成了對百科名醫(yī)網(wǎng)的全資收購，百科名醫(yī)網(wǎng)法人已更換為字節(jié)跳動高管嚴(yán)授。
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科技巨頭入局醫(yī)療健康領(lǐng)域早已不是新鮮事。京東健康剛一問世就獲得了超10億美元的A輪融資；阿里健康的港股市值已經(jīng)超過2500億港幣；百度和騰訊也在持續(xù)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域；美團(tuán)也從醫(yī)美切入，布局大健康領(lǐng)域。
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盡管如此，字節(jié)跳動悄無聲息的入局，還是讓人有些意外。乍看起來，百科名醫(yī)網(wǎng)對于字節(jié)跳動來說，是為頭條百科提供更具權(quán)威性的醫(yī)學(xué)內(nèi)容。
事情真的這么簡單嗎？沿著百科名醫(yī)網(wǎng)和字節(jié)跳動，動脈網(wǎng)挖掘出更多的信息。字節(jié)跳動在醫(yī)療健康領(lǐng)域的布局，似乎已經(jīng)逐漸清晰……
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頭條百科缺失的專業(yè)醫(yī)療內(nèi)容
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字節(jié)跳動2020年要布的局，剛過春節(jié)就落下了第一子。
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2020年2月頭條搜索獨立APP上線，2019年就已經(jīng)上線網(wǎng)頁端的頭條搜索終于來到了熟悉的移動端，意圖切入搜索引擎領(lǐng)域。隨后在2020年4月底，頭條百科測試版上線，頭條搜索終于有了百科類產(chǎn)品。
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那么，為何字節(jié)跳動會突然收購百科名醫(yī)網(wǎng)？可能要從百科類產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)內(nèi)容說起。
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百科類產(chǎn)品是由社群搭建的科普產(chǎn)品。在大多數(shù)行業(yè)中，由網(wǎng)友自發(fā)維護(hù)建立詞條的科普知識都沒問題，但在醫(yī)療健康領(lǐng)域是個特例。醫(yī)療健康領(lǐng)域錯誤的信息可能會誤導(dǎo)用戶做出錯誤決策，從而對用戶的健康造成危害。
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因此，各大搜索引擎都在醫(yī)學(xué)相關(guān)的內(nèi)容上，使用了權(quán)威的來源。比如搜狗搜索使用的是百科名醫(yī)網(wǎng)；QQ和微信搜索使用的是騰訊醫(yī)典；百度也在2019年中推出了百度健康醫(yī)典，搭建權(quán)威醫(yī)學(xué)健康科普平臺。
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百科健康醫(yī)典頁面
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以百度搜索和百科健康醫(yī)典為例，如今在百度上搜索醫(yī)療健康相關(guān)的詞條內(nèi)容，排在第一位的就會是百度健康醫(yī)典中收錄的相關(guān)內(nèi)容。其所有內(nèi)容都經(jīng)過行業(yè)專家的編審，包括了概述、病因、診療流程一直到預(yù)后的全部信息。
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百度健康醫(yī)典已經(jīng)實現(xiàn)了上能觸達(dá)監(jiān)管部門，中能合作醫(yī)院醫(yī)生，下能服務(wù)C端用戶的完整醫(yī)療布局，甚至有機(jī)會向外延伸到更多醫(yī)療場景中。
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搜索引擎是字節(jié)跳動在2020年著力推行的領(lǐng)域，對于醫(yī)學(xué)科普這個強(qiáng)需求的領(lǐng)域，字節(jié)跳動自然不想放過。相比于自建百科，在有合適標(biāo)的的情況下，收購會是更好的選擇。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的醫(yī)學(xué)科普
被收購的百科名醫(yī)網(wǎng)于2012年上線，通過與各大醫(yī)院、頂級的專家學(xué)者合作，提供專業(yè)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，曾是原國家衛(wèi)計委權(quán)威醫(yī)學(xué)科普項目唯一指定平臺。從行業(yè)定位上看，百科名醫(yī)網(wǎng)連接行業(yè)的能力和內(nèi)容質(zhì)量，都與字節(jié)跳動的需求契合。
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百科名醫(yī)網(wǎng)的融資歷程
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就在被收購的半年前，百科名醫(yī)網(wǎng)2019年10月才剛剛完成了由千驥資本和藍(lán)馳創(chuàng)投投資的1000萬美元B輪融資。在這種情況下字節(jié)跳動仍將其收入囊中，足見其對入局醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域的決心。目前，百科名醫(yī)網(wǎng)的工商主體“北京百科康訊科技有限公司”，已經(jīng)被字節(jié)跳動旗下的“北京互動極致科技有限公司”100%控股。
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在專業(yè)醫(yī)學(xué)知識科普領(lǐng)域，百科名醫(yī)網(wǎng)、百度健康醫(yī)典和騰訊醫(yī)典是主要的三款產(chǎn)品。三個醫(yī)典類產(chǎn)品都與專業(yè)的醫(yī)生和機(jī)構(gòu)合作，為用戶提供專業(yè)級的醫(yī)療內(nèi)容。但通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的不同選擇，能看出三款產(chǎn)品在具體的產(chǎn)品邏輯上，有細(xì)微差異。
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三款醫(yī)學(xué)科普產(chǎn)品簡要對比
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根據(jù)三款產(chǎn)品的特點，我們分別從以下幾個維度進(jìn)行了分析：
流量入口：在字節(jié)跳動完成收購后，三款產(chǎn)品的流量入口方式基本一致，都是從自家流量平臺導(dǎo)入。百科名醫(yī)網(wǎng)從今日頭條和頭條搜索中獲取流量；百度健康醫(yī)典主要通過百度搜索獲取流量；騰訊醫(yī)典則從微信或QQ搜索入口獲取流量。而且三家都不直接將流量導(dǎo)入醫(yī)典平臺上，流量仍然留存在原平臺。
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產(chǎn)品定位：從流量入口就能看出，三款產(chǎn)品的功能都更像是搜索引擎的附帶插件，為搜索引擎提供增量信息。百科名醫(yī)網(wǎng)和百度健康醫(yī)典都沒有APP，百度健康醫(yī)典甚至沒有獨立的微信小程序，這與他們搜索引擎插件的定位吻合。畢竟插件只是用來提供功能，獨立APP反而會分流。騰訊醫(yī)典在三款產(chǎn)品中是相對獨立的一個。騰訊醫(yī)典在2019年初就發(fā)布了APP。在宣傳上，騰訊醫(yī)典也更積極。
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商業(yè)模式：百度健康醫(yī)典是百度健康發(fā)起的權(quán)威健康知識科普“公益項目”，因此營收并不是百度健康醫(yī)典現(xiàn)階段的核心目標(biāo)。騰訊醫(yī)典目前的定位也像是公益項目，雖然騰訊沒有明確表示，但是在小程序和APP內(nèi)都沒有發(fā)現(xiàn)收費項目或是明顯的廣告痕跡。百科名醫(yī)網(wǎng)被收購后的商業(yè)模式，我們將在后文探討。
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對外合作：騰訊醫(yī)典是最積極的，在2018年就與WebMD達(dá)成了合作，獲得其內(nèi)容的獨家授權(quán)，APP內(nèi)設(shè)有專門的WebMD分區(qū)；2019年3月開播的《人間世》第二季與騰訊醫(yī)典合作發(fā)布了《醫(yī)典人間》系列短視頻；2019年11月騰訊醫(yī)典又作為主辦方之一舉辦了騰訊ME大會；還在2019年8月宣布將與人民網(wǎng)、醫(yī)渡云三方共同打造智能健康產(chǎn)品“人民醫(yī)典”。
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百科名醫(yī)網(wǎng)成立8年，發(fā)展時間是三家里最長的，資訊更豐富。百科名醫(yī)網(wǎng)曾在2016年與百度、中國搜索，在原衛(wèi)計委、科技部等部委的指導(dǎo)下，共同搭建了權(quán)威醫(yī)學(xué)科普傳播網(wǎng)絡(luò)平臺。百科名醫(yī)網(wǎng)還曾與搜狗達(dá)成過合作，為搜狗明醫(yī)提供內(nèi)容支持。
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百度健康業(yè)務(wù)部總經(jīng)理楊明璐則曾在年初表示，百度健康醫(yī)典將深化與國家藥監(jiān)局醫(yī)療器械創(chuàng)新網(wǎng)的合作，復(fù)制、創(chuàng)新現(xiàn)有內(nèi)容生產(chǎn)模式，提高權(quán)威內(nèi)容的覆蓋面完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。
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過往成績：百度健康醫(yī)典和騰訊醫(yī)典已經(jīng)交出了一份不錯的成績單。
2020年年初，百度健康醫(yī)典已經(jīng)與全國400多位專家和60多家權(quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作，平均每日滿足1200萬次健康知識搜索需求。百度沿著醫(yī)典產(chǎn)品推出“凌云計劃”，整合專家的個人介紹、參與編撰的詞條、科普文章等打造醫(yī)生個人主頁，在幫助醫(yī)生打造個人品牌的同時，提升用戶尋醫(yī)問藥的體驗。
騰訊醫(yī)典也不遑多讓。到2019年6月，騰訊醫(yī)典已與全國上百家知名醫(yī)院和1000多位專家建立合作，其中兩院院士、學(xué)科帶頭人80多位。騰訊醫(yī)典已可提供超過8000個疾病的權(quán)威醫(yī)藥學(xué)資訊，包括超過1500支視頻等多圖文內(nèi)容。構(gòu)建了各類疾病的深度、結(jié)構(gòu)化醫(yī)學(xué)知識圖譜，內(nèi)容涵蓋癥狀辨別、初步診斷、如何治療到康復(fù)管理。
因為有百度健康醫(yī)典和騰訊醫(yī)典的樣板效應(yīng)，字節(jié)跳動也選擇了從醫(yī)學(xué)科普切入醫(yī)療領(lǐng)域。而這，似乎只是字節(jié)跳動布局醫(yī)療健康領(lǐng)域的開端。
字節(jié)跳動的醫(yī)療探索
在收購百科名醫(yī)網(wǎng)之前，字節(jié)跳動在醫(yī)療健康上的布局乏善可陳。收購百科名醫(yī)網(wǎng)，幾乎是其目前為止在醫(yī)療健康領(lǐng)域唯一的資本動作。雖然字節(jié)跳動旗下的抖音、西瓜視頻、抖音火山版，都有健康相關(guān)的板塊，但其產(chǎn)品矩陣中，在醫(yī)療健康領(lǐng)域動作最大的，還要數(shù)今日頭條。
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今日頭條在醫(yī)療健康領(lǐng)域是吃過“虧”的。
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國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中顯示，字節(jié)跳動曾在2018年因為保健品廣告的問題受到過300萬元的處罰，就在處罰公示后的第二天，字節(jié)跳動推出了在健康領(lǐng)域的首項扶持計劃。
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在“2018算數(shù)健康大會”上，今日頭條推出了“清風(fēng)計劃”，打入醫(yī)療健康垂直領(lǐng)域。“清風(fēng)計劃”預(yù)計全年投入1500萬元用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持和推廣，期望能夠打造內(nèi)容趨向優(yōu)質(zhì)、流量回歸原創(chuàng)、粉絲簇?fù)韮?yōu)秀創(chuàng)作者的良性科普生態(tài)。這也是字節(jié)跳動正式發(fā)力醫(yī)療健康領(lǐng)域，推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的開始。
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2019年，今日頭條繼續(xù)在醫(yī)療健康領(lǐng)域發(fā)力，主打醫(yī)院品牌和醫(yī)生、專家個人品牌，推出“了不起的醫(yī)院”、“國之名醫(yī)上頭條”、《親愛的醫(yī)生》短視頻節(jié)目、《名醫(yī)上頭條》微訪談等計劃和欄目。這一系列計劃與三家醫(yī)院合作，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的醫(yī)學(xué)專業(yè)內(nèi)容。
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“清風(fēng)計劃”一周年后，今日頭條發(fā)布2019年健康大數(shù)據(jù)，作為自己在醫(yī)療健康領(lǐng)域的首份答卷。在一年的時間內(nèi)，6.3萬個健康類賬號生產(chǎn)了394.9萬條內(nèi)容，閱讀量10萬+的爆文近3.2萬。今日頭條健康類資訊閱讀量高達(dá)540億，每天約有3500萬人瀏覽健康內(nèi)容，比2018年增長了60.7%；收藏數(shù)超7.2億，增長50%；點贊數(shù)超3.2億，增長達(dá)461%；評論數(shù)8600萬，增幅139%。“了不起的醫(yī)院”項目也合作了104家醫(yī)院，入駐醫(yī)生超1400位，生產(chǎn)內(nèi)容14萬余篇。
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保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，是字節(jié)跳動切入垂直領(lǐng)域的核心邏輯。隨著DAU不斷上升，字節(jié)跳動正在觸達(dá)自己的天花板。在拉新難度越來越高的情況下，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能保證用戶的長期留存。
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在穩(wěn)固了用戶基礎(chǔ)之后，擺在字節(jié)跳動面前的是另一個問題，如何在醫(yī)療健康領(lǐng)域跑通商業(yè)模式？
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WebMD的商業(yè)模式
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在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療科普項目中，創(chuàng)業(yè)者們喜歡對標(biāo)WebMD。字節(jié)跳動收購百科名醫(yī)網(wǎng)，也有人認(rèn)為是“中國版”KKR收購WebMD，通過整合頭部內(nèi)容，進(jìn)行醫(yī)療健康方面的生態(tài)布局。
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WebMD的商業(yè)模式是否適用于今日頭條呢？
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WebMD至今仍是全球最好的醫(yī)學(xué)專業(yè)內(nèi)容輸出者之一。旗下的兩個主要板塊，WebMD主要面向消費者，Medscope主要面對專業(yè)的醫(yī)療保健人員。兩方面業(yè)務(wù)共同構(gòu)成了WebMD Health Network，形成了一套覆蓋醫(yī)患雙方的醫(yī)療資訊體系。
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2017年WebMD在私有化之前公布的最后一份年報中顯示，2016年WebMD實現(xiàn)營收超過7億美元，凈收入9000萬美元，較上一年增長42.6%。來自藥械企業(yè)的廣告和贊助收入達(dá)到5.6億美元，是其主要營收來源；除此之外還有健康服務(wù)（類似醫(yī)學(xué)咨詢）和少量的信息服務(wù)。營運成本和營銷成本是其主要成本構(gòu)成。
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WebMD似乎已經(jīng)探索出一條完整的商業(yè)變現(xiàn)路徑：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者，然后通過藥械企業(yè)和醫(yī)學(xué)咨詢服務(wù)實現(xiàn)營收，這似乎也符合目前今日頭條持續(xù)推動優(yōu)質(zhì)醫(yī)學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)的戰(zhàn)略企圖。
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但別忘了，美國的監(jiān)管環(huán)境和國內(nèi)有差異，WebMD的路徑并不一定能適用于國內(nèi)。這門生意頭條可以做，但上限要比WebMD低得多。
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首先，字節(jié)跳動在醫(yī)療健康方面的業(yè)務(wù)布局和WebMD有所不同。WebMD的兩個子版塊中，Medscope專門面向從業(yè)人員，更像是丁香園、杏樹林。在2015和2016年，WebMD 的60%廣告和贊助收入來自于這一板塊，這部分是字節(jié)跳動暫時無法觸及的。
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其次，WebMD在2016年的廣告和贊助收入中，有4.28億美元來自處方藥和醫(yī)療器械，占76.3%。這個數(shù)字好像和剛才的60%不太一樣？不是WebMD搞錯了，而是廣告監(jiān)管要求的不同。在美國，處方藥是可以面向公眾進(jìn)行廣告宣傳的，但是在中國，處方藥只能面向?qū)I(yè)的醫(yī)療從業(yè)者進(jìn)行學(xué)術(shù)營銷，禁止面向公眾。
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在WebMD 7億美元的營收構(gòu)成中，字節(jié)跳動能撬動的只有2.8億美元的那部分。其中還不包括1.32億美元的非處方藥廣告中來自于Medscope的部分營收。而且在保健品廣告上受過處罰的字節(jié)跳動來說，在切入藥品領(lǐng)域時勢必會更加謹(jǐn)慎。
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那么，現(xiàn)階段字節(jié)跳動可以切入的最大領(lǐng)域，就落到了醫(yī)學(xué)咨詢上。
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除了醫(yī)學(xué)科普，還有在線問診和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院
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字節(jié)跳動是不是即將開展醫(yī)學(xué)咨詢服務(wù)？不，他們已經(jīng)做了。
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今日頭條APP上百科名醫(yī)網(wǎng)提供的內(nèi)容
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在今日頭條上搜索醫(yī)療健康相關(guān)的詞條，優(yōu)選推送的已經(jīng)是百科名醫(yī)網(wǎng)提供的專業(yè)內(nèi)容。整體內(nèi)容分布與百度健康醫(yī)典基本一致，甚至包括了一些如糖尿病自測、專家答疑等更聚焦于用戶具體需求的內(nèi)容。
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在詞條的靠近結(jié)尾處，出現(xiàn)了一組付費咨詢的內(nèi)容。用戶可以直接通過頭條APP付費向醫(yī)生提問，并填寫手機(jī)號碼，醫(yī)生會在24小時內(nèi)回復(fù)患者的提問。
隨后，我們查詢了百科名醫(yī)網(wǎng)的微信小程序和網(wǎng)站，卻沒有發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)咨詢的入口。也就是說，這項服務(wù)不是百科名醫(yī)網(wǎng)原有的，是專門針對于今日頭條開發(fā)的。
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在這項服務(wù)的提問須知中顯示，“此服務(wù)由丁香醫(yī)生提供”。
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丁香醫(yī)生憑借扎實的內(nèi)容輸出，在今日頭條上擁有855萬粉絲，稱得上是今日頭條上最大的醫(yī)療健康內(nèi)容生產(chǎn)者。在這樣的情況下，丁香醫(yī)生與字節(jié)跳動之間的合作，順理成章。
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目前，這個項目似乎還在試水階段，沒有大勢宣傳。從功能上看，還有很大的改善空間。
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這個項目提供的醫(yī)學(xué)咨詢服務(wù)與丁香醫(yī)生APP上的價格一樣，但是在今日頭條的APP上只能輸入文字，并沒有上傳圖片的選項，不能提供處方，也不能提供患者的既往病史。也就是說，在今日頭條APP上咨詢，醫(yī)生要僅憑患者的基本信息和對病情的文字描述，為患者提供相應(yīng)的醫(yī)學(xué)建議，而且只能提供醫(yī)學(xué)建議。與其他問診平臺相比，今日頭條APP的問診體驗有待改進(jìn)。
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除此之外，還有更多耐人尋味的細(xì)節(jié)。
今日頭條沒有直接將用戶導(dǎo)流到丁香醫(yī)生平臺，只是使用了丁香醫(yī)生的問診服務(wù)，字節(jié)跳動未來想自己提供問診服務(wù)嗎？因為被字節(jié)跳動收購的百科名醫(yī)網(wǎng)旗下有一家子公司——海南蒲公英互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有限公司。
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海南蒲公英互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有限公司是百科名醫(yī)網(wǎng)在2019年8月設(shè)立的子公司。顯然，百科名醫(yī)網(wǎng)在當(dāng)時已經(jīng)做好了切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院項目的打算，這也是他們進(jìn)行B輪融資的原因。
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海南省衛(wèi)健委官網(wǎng)上的公示信息
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海南省衛(wèi)健委官網(wǎng)上顯示，2019年11月5日，海南省衛(wèi)健委已經(jīng)批準(zhǔn)了百科名醫(yī)網(wǎng)的子公司在海南省老城高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)海南生態(tài)軟件B-13A樓2、4層設(shè)立蒲公英互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和蒲公英遠(yuǎn)程醫(yī)療中心。按照批復(fù)中要求的6個月籌建期，該項工程目前應(yīng)該已經(jīng)進(jìn)入驗收階段。
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目前，蒲公英互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院工商頁面上顯示的高管團(tuán)隊，仍然是百科名醫(yī)網(wǎng)的原始團(tuán)隊。考慮到百科名醫(yī)網(wǎng)的高管團(tuán)隊已經(jīng)完成工商變更，我們推測可能是字節(jié)跳動團(tuán)隊缺乏專業(yè)的醫(yī)療健康管理人員，因此蒲公英互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的后續(xù)運營依舊由百科名醫(yī)的原始團(tuán)隊負(fù)責(zé)，字節(jié)跳動暫時只接手科普網(wǎng)站頁面。
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?字節(jié)跳動的醫(yī)療健康布局推測
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可以聯(lián)想，今日頭條平臺與丁香醫(yī)生合作上線了問診頁面，同時收購百科名醫(yī)網(wǎng)獲得了一家即將建成的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。或許蒲公英互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院未來會承接這個在線問診業(yè)務(wù)，究竟未來如何，還需等待字節(jié)跳動的官方消息。
總結(jié)來看，收購百科名醫(yī)網(wǎng)是字節(jié)跳動在醫(yī)療健康領(lǐng)域中邁出的扎實一步。雖然字節(jié)跳動尚未官宣醫(yī)療健康領(lǐng)域的布局，但其滲透這一領(lǐng)域的決心已經(jīng)很充分了。互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭在醫(yī)療健康領(lǐng)域的布局正在持續(xù)加重，我們也將持續(xù)關(guān)注。
