將時針撥回到2021年，那幾乎是醫美行業最風光的時刻。
首先在二級市場上，出現了上市公司股價“一沾醫美就漲”的火爆現象，其中華東醫藥最大漲幅比例一度達到了120%；其次在營收上，多家上市企業均實現了80%以上的市場增速，其中華熙生物2021年營收49.48億元，漲幅87.93%，愛美客2021年營收14.48億元，漲幅104.13%。
最后是在一級市場，據不完全統計，2021年共有68家醫美類企業完成融資，真格基金、梅花創投、達晨財智、北極光創投、夏爾巴投資、元禾原點等在內的上百家一線資本均跑步進場。
但這一熱度并沒有延續，被吹起了的“風口上的豬”終究還是落了下去。進入2022年，受疫情、行業監管加強、市場競爭加劇等多方面因素影響，整個醫美市場的水溫開始發生巨變：一方面是上市企業營收增長放緩，并且凈利潤都出現不同程度的收窄；另一方面是一級市場的融資比例大幅下降，不少機構都選擇減持或者退出醫美市場。
那么2023年變好了嗎？
01
醫美的風是否停在了2022年？
新氧集團董事長兼CEO金星在今年年初表示，“2022年是醫美行業真正的寒冬，市場不僅部分萎縮，甚至還出現了20年來的首次負增長”。
這并沒有夸大其詞。翻開2022年年報，曾被視作“卷走行業利潤大頭”的上游廠商均出現了歸母凈利潤增速放緩乃至下降的趨勢，其中以玻尿酸為核心產品的昊海生科和以膠原蛋白為拳頭產品的巨子生物凈利潤降幅比例均超過10%。醫美上游尚且如此，下游的日子就更不好過，大面積關停成為常態，據企查查數據顯示，2022年全國共有上千家醫美企業和機構倒閉注銷。
首先當然是因為疫情。醫美是一種純線下消費場景，疫情使得諸多醫美門店一直處于關關停停的經營狀態，另外，也是受困于疫情，市場整體經濟低迷，用戶可支配收入減少，因而對于醫美的付費意愿也大幅降低。
其次是因為行業監管加強。據不完全統計，僅是在2022年，國家出臺的與醫美相關的行業政策就多達10條，涉及范圍更是覆蓋了整個醫美產業鏈，尤其是《醫療機構管理條例》《禁止委托生產醫療器械目錄》等政策，更是將“水光針”“射頻儀器”“埋線”等在市場上頗受爭議的醫美產品納入III類醫療器械監管，且禁止委托生產。除此之外，在違法違規經營方面也有大量動作。
再次是產品同質化造成的市場競爭加劇。在近幾年的醫美市場，雖然出現了包括微針、光電醫美等在內的一些新產品，但從市場體量來看，仍然是以玻尿酸為主，然而隨著這一賽道競爭者增多以及技術的成熟，玻尿酸從原料到終端產品，價格都在逐年下降。據弗若斯特沙利文報告顯示，玻尿酸原材料的平均價格已由2017年的210元/克，逐漸降至2021年的124元/克，降幅超過4成，并且未來還有下降趨勢。
然后是仍然受困于天價獲客成本。雖然在近幾年，醫美業務不斷擴張，市場規模也隨之擴大，但這離不開營銷，并且其營銷費用也在水漲船高，進而導致醫美企業銷售凈利率持續下滑。以華熙生物為例，根據其年報數據，2022年，華熙生物的銷售費用高達30.49億元，同比增長25.17%，其中線上推廣費用17.22億元，占銷售費用的56.48%，遠超同行業平均水平。
最后是市場創新力不足，難以有突破性技術。一位專注于醫美賽道的投資人感慨，“醫美行業因為長期被暴利籠罩，所以行業整體比較浮躁，想走捷徑的企業很多，真正專心做研究的卻很少。但事實上，我國醫美行業因為起步晚，一些關鍵技術當前還處于較為早期或低層次的狀態，仍需要通過不斷地研發來實現國產替代，但從現階段來看，大多都是掛著創新名義進行重復性研發，能夠掌握自主研發創新技術的團隊并不多。”
所以，在經歷2021年的行業爆發之后，醫美市場實際上也在逐漸飽和，尤其是進入到2022年，隨著疫情的加劇以及整個市場環境的持續低迷，使得這種飽和狀態來得更快，也更明顯，因而無論是對于創業者，還是投資人，都很難在醫美市場繼續“躺贏”，大家都面臨著不同程度的生存危機。
事實上，在醫美行業最火熱的2021年，一些傳統藥企、地產商、互聯網巨頭等都在通過各種各樣的方式加碼醫美行業，2022年則因為市場原因這一趨勢有所下滑，但進入2023年，跨界醫美又開始成為新風向。
今年年初，云南白藥表示，旗下的上海云臻妮醫療美容門診部和昆明云臻醫療科技呈貢綜合門診都已進入試運營階段，公司醫美業務正在穩步推進中；今年4月，復星醫藥發公告稱，RT002（即DaxibotulinumtoxinA型肉毒桿菌毒素）用于暫時性改善成人因皺眉肌/降眉間肌活動引起的中度至重度皺眉紋的藥品注冊申請，已于近日獲國家藥品監督管理局審評受理，這意味著復星醫藥正式敲開了肉毒素市場的大門。
“門外漢”都在發力，醫美上市企業又在做什么呢？通過整理2023年Q1季報以及企業最新市場動態，可以看到一些隱藏的新變化。
首先是從單個市場正逐漸往全產業鏈滲透。近一兩年，隨著醫美市場逐漸飽和以及行業競爭加劇，細分在不同產業鏈的上市企業都看到了自身的業務瓶頸，因而急需進行業務轉型。
以華熙生物為例，作為一家上游企業，近年來，華熙生物一直在從B端往C端走，相繼推出了多款以玻尿酸原料為基底開發的商業化產品，比如玻尿酸水品牌“水肌泉”、玻尿酸食品品牌“黑零” 和透明質酸果飲品牌“休想角落”等三個品類，另外其玻尿酸小料也在陸續進入奶茶和飲品市場。
據業內人士分析，華熙生物在具備了從原料到產品自給自足的實力之后，實際是在用錢砸出一條從“B端”到“C端”的路，其表層原因當然是豐富自身產品管線，但根本目的實際是方便醫美機構獲客，從C端直接教育消費者，進而使產品更具市場熱度，方便下游醫美機構吸引消費者。
除此之外不斷在突破業務邊界的還有新氧。與華熙生物不同，新氧處于行業中下游，但近年來，隨著業務增長放緩，新氧也開始往上游發力，并在今年年初推出首個玻尿酸品牌愛拉絲提，向市場展示了其發展醫美上游產品代理業務、加碼供應鏈的決心。據新氧負責人透露，新氧的野心并不止步于推出一款愛拉絲提，而是希望通過產品能夠帶動全鏈路的重整。
其次是在已有業務基礎上開辟新增長曲線，形成差異化競爭力。事實上，在經過一段時間的研發進程和市場探索之后，醫美市場的格局當前已相對穩固，玻尿酸有“三劍客”華熙生物、愛美客和昊海生科，他們幾乎占據了國內玻尿酸40%以上的市場份額，而膠原蛋白有巨子生物和錦波生物，肉毒素則有華東醫藥。
但正如前文所說，玻尿酸是醫美最先跑出來的細分產品，但隨著行業競爭者增多以及技術的逐漸成熟，玻尿酸已經很難再產生巨大的利潤，因而對于玻尿酸“三劍客”來說，他們都需要提早布局新的業務管線。
所以，華熙生物在2022年通過收購益而康生物51%的股權，正式進軍膠原蛋白產業領域；愛美客則將業務拓展至再生材料、肉毒素等新品類，并借此獨家代理其肉毒素產品、向下游開拓護膚品領域等；昊海生科則選擇從設備入手，2022年花費2.05億獲得激光醫療設備廠商歐華美科63.64%的股權，將業務拓展至射頻及激光美容領域。
最后是在創新技術中找到醫美市場的新增長點。受困于業務增長乏力，近一兩年，醫美企業除了打通全產業鏈，布局新產品管線之外，還在努力將創新技術切入醫美領域，并以此提升治療的安全性和效果，從而開拓新的醫美賽道。
● 診療一體、藥械聯合趨勢浮現，光電醫美行業撐起更大想象空間
在輕醫美的“大風”吹拂下，光電醫美正被市場廣泛接受，其背后的邏輯主要是作為非侵入式醫美項目，光電醫美體驗門檻較低、風險也較小，另外價格也相對親民，具備普惠性基因；除此之外，其技術壁壘也較高，并且還在不斷創新和更迭；最后是市場環境，作為未來10年高速成長的確定性賽道，醫美光電設備領域具有合規升級、國產替代與源頭創新的三重機遇，正處在難得的市場窗口期，有望誕生巨頭企業。
● 降成本、強功效、更安全，“合成生物學+醫美”已處在巨變前夜
作為科學界的新生力量，合成生物學近年來也在醫美領域展現出廣闊的應用前景。據企業負責人介紹，在醫美領域，上游的原料生產十分依賴動植物或化合物，不僅規模化困難，價格昂貴，且存在安全隱患，生物合成的優勢便在于高純度、安全性和同源性，對于解決當下醫美領域的原料擴產具有十分現實的意義。一旦在技術與產業化上取得突破，勢必會為醫美上游帶來更多的想象空間。也正是因為如此，包括巨子生物、華熙生物、態創生物等在內的多家醫美企業都在持續加碼合成生物戰略布局。
作為一種以“對人體受損組織整體性、系統性替代”的創新技術，再生醫學與醫美結合，可以通過修復、替代或再生人體細胞與組織，實現人體容貌、形態與機能的修復、再塑與提升。據悉，2022年，在新興醫美項目中，再生塑性材料填充的熱度上升最快，這也從側面說明了再生醫學未來在醫美市場的巨大可能性。
而這些趨勢也在今年完成融資的初創企業上得到了驗證。據觀察，其要么是在線上運營方面有所動作，比如紐睿醫美和拼容顏，都是希望通過數字化平臺進一步精準劃分客群，從而實現定制化醫美服務；另外還有在技術上的創新，比如貽如生物，其主要是運用合成生物技術開發生物基醫美材料，而普立蒙則是以可降解高分子材料為基礎，打造“醫用耗材+消費醫美”系列產品管線。
不難發現，疫情三年疊加強監管時代的來臨，使得醫美行業粗放式發展模式已逐漸見頂，行業正處于一個新的發展周期，迫切需要更具顛覆性的產品或者模式來刺激市場增長，那在這個產業變革的關鍵時刻，找準新的市場增長曲線，提前布局，成為了站在這一賽道的企業和投資人共同的目標。
在起起伏伏之后，不禁發問：醫美到底是不是一門好生意？
答案是肯定的。從短期視角來看，通過觀察多家上市醫美企業2023年Q1季報，發現其營收均有大幅增長，以愛美客為例，一季度實現營收6.3億元，同比增長46.30%，凈利潤4.14億元，同比增長51.17%；而新氧也有不俗表現，一季度營收3.1億元，同比增長3.2%，并且在收入正增長的情況下，非gaap凈虧損大幅收窄，同比下降94.3%。
而從長期視角來看，醫美在我國仍然是一個高增長確定性賽道。據弗若斯特沙利文報告顯示，中國已經成為世界第三大醫療美容市場，市場規模在2021年已達到1891.2億元人民幣，并預計在2026年將達到3998.1億元，未來五年復合增長率為16.2%。
而之所以會有如此高的市場增長率，背后藏著的是巨大的市場需求以及技術和產業的變革。首先從需求端來看，當前，我國醫美行業市場滲透率較低，2018年我國醫美診療次數為14.8次/千人，僅為日本的一半，不及韓國的五分之一，與美國、巴西等國家相比存在較大的提升空間。
另外，在存量市場中，因現有用戶對醫美產品的滲透率和復購頻率的提升，中國醫美市場在復購需求影響下仍存在較大存量增長空間。據《新氧2022年醫美行業白皮書》顯示，2023年我國醫美消費者規模預計將達到2354萬人。
其次從技術端來看，隨著更多創新技術不斷融入醫美領域，以及現有技術的逐漸成熟，未來醫美市場將誕生更多新產品，也會開拓出更多新的賽道，同時，治療的安全性以及整體效果也都將大幅提升，并且在一系列監管政策的輻射下，行業將逐漸合規化。
最后從市場變化來看，據多位專業人士預判，以非手術類醫美為主體的輕醫美將成為未來醫美市場的主力，不同于傳統手術類醫美，輕醫美賽道的用戶生命周期足夠長，用戶價值天花板也足夠高，行業現有規模和增速都很明顯，而在新產品及服務商業化進程加速、消費項目高復購率及高客戶忠誠度等因素的推動下，輕醫美未來還將釋放更多的市場增長潛力。
那么在新的醫美產業格局之下，究竟誰會率先跑出來呢？
通過整理多位行業資深人士的答案歸納了三個鮮明特征：一是善于借助數字化技術和平臺，在新市場起勢之前，進一步提升市場滲透率；二是有高壁壘的核心產品，并且能夠快速實現產品品牌化，此外也能不斷地在技術上潛心研發，在產品端進行差異化布局；三是能夠打通醫美全產業鏈，使自身盡可能地站在更主動的位置，并在一定程度上削減渠道流通成本，進而放大利潤空間。
回過頭來看，消費醫療其實是最容易出行業爆款產品的領域，一方面是它有成熟的市場，不需要等待很長的暴漲周期；另一方面則是因為其產品可以很快在市場進行檢驗，因而市場兌現速度非常之快，近段時間很火的減肥產品司美格魯肽以及近一兩年賣到脫銷的HPV疫苗都是很典型的案例，而在醫美領域，玻尿酸也同樣如此，在過去幾年，幾乎以一己之力撐起了整個醫美市場。
但隨著市場逐漸飽和，玻尿酸的競爭優勢開始逐漸示弱，整個醫美行業也因此進入到新一輪的革命。所以，在很多投資人看來，大家不是不再關注醫美，而恰好是在大環境不好的時候，大家都在慢慢地向醫美聚攏，畢竟它有恒定增長且成熟的市場，且產品在市場端的兌現速度也極快，而過去節奏放緩，只不過是在等待類似于玻尿酸的爆款醫美產品。
